在日本国内，地方旅馆被迫关门停业的情况接连不断。据厚生劳动省介绍，截至2015年3月底，旅馆总数约为4.2万家，比10年前减少三成。想要存活就必须吸引增多的访日外国人。不过从实际情况来看，由于资金吃紧，地方旅馆难以通过装修等方式完善住宿环境。
地方旅馆陷入经营困境的原因包括大型连锁酒店打入当地，以及外资加入导致竞争激化。新潟县及长野县等地年客房入住率达不到30%。
全国旅馆酒店生活卫生协会联合会负责人指出：“访日外国人的目的地主要是东京、大阪、京都等大都市，很多地方城市没有获利。”地方旅馆也无法像酒店巨头那样投入巨额宣传和广告费招揽访日游客。
不过地方旅馆在传统、自然环境等方面有众多大型宾馆无法模仿的优势。星野度假村公司与日本政策投资银行就看好这方面的潜力。星野度假村将通过投资基金向陷入经营困境的旅馆提供资金，让对方用这些资金进行装修等。此外还打算让地方旅馆使用其预约系统，以便接待访日外国游客。
星野度假村代表星野佳路表示：“如果顾客满意、业绩得到提升，就想开放(星野)品牌。”